En el libro 7 Herramientas para apagar una Crisis de gobierno, el maestro Mauricio de Vengochea dice que en la mayoría de los casos, las crisis suelen mostrar señales de existencia que deben aprender a identificar a tiempo.

Por lo general, las crisis se originan en el desenlace de temas álgidos mal manejados o sencillamente nunca tratados [i]

También en la obra El Prínciple de Nicolás Maquiavelo, indica que los príncipes sabios no solo deben de preocuparse de los escándalos presentes, sino de los futuros y tratar de evitarlos por todos los medios; porque si se prevén con antelación se pueden remediar fácilmente, pero si se espera a tenerlos encima, la medicina no llega a tiempo, puesto que la enfermedd se ha vuelto incurable.[ii]

La madrugada del miércoles 12 de julio, se abrió un socavón en el paso Express, en él cayó un automóvil en el que viajaban dos personas que murieron afixiados, luego que se complicó el rescate que duró más de ocho horas.

Según la nota de Excelsior publicada el 17 de ese mismo mes, los vecinos de la colonia Chipitlán ya habían denunciado que el drenaje no era suficiente, advertencia que no fue escuchada por las autoridades.  [iii]

Se tendría que sumar las denuncias del goberandor de Morelos, Graco Ramírez quien aseguró haber denunciado las deficiencias del paso Express.

Si bien con el hecho de que hubiera dos pérdidas humanas ya era una situación condenable, la aparición en escena del secretario Gerardo Ruiz Esparza fue la chispa que aumentó el nivel de crisis.

Desde el punto de vista de comunicación, alguien asesoró mal al titular de la SCT.

Sandra Bravo en su Decálogo (de obviedades) para gestionar una crisis, dice que se debe de aplicar el sentido común cuando se está inmerso en una.

“Ante una crisis debemos ser capaces de contar hasta diez, pensar con serenidad y aplicar el sentido común para buscar la mejor solución posible. Si de lo contrario actuamos en caliente y a reacción, es poco probable que demos una solución adecuada, y seguramente crearemos algún otro problema que hasta el momento era inexistente”[iv]

Una norma ampliamente aceptada indica que la organización debe evitar exponer en los primeros momentos a los máximos cargos directivos y ejecutivos. Por tanto, las primeras informaciones sobre la crisis deben ser comunicadas por un portavoz autorizado, ya sea el director de comunicación… sin llegar a los niveles top. Sin embargo, la “buena noticia”, es decir, comunicar que la crisis ya se ha resuelto favorablemente, sí que debe correponder al presidente de la compañía, al director general o al cargo más relevante posible. Con esta manera de proceder, no sólo se le salvaguarda del desgaste que supone ser la “cara visible” de la crisis, sino que la persona puede centrar todos sus esfuerzos en su resolución. [v]

Pero no fue así, Ruiz Esparza de pronto llegó al lugar de los hechos, donde ya se encontraban periodistas y se enfrentó a ellos sin tener claro un menaje qué posicionar y sin aliados visibles para poder “torear” a los representantes de los medios.

A partir de su aparición ayudó a magnificar la crisis. El único error que no se cometió fue no removerlo del puesto.

El español Luis Arroyo, consultor en comunicación, indica que antes de decidir ir a los medios de comunicación, el actor político debe de medir el nivel de riesgo que quiere asumir.

Para ello da una escala: Comunicado o posicionamiento, donde no se tiene acceso a preguntas de los reporteros; la entrevista, la rueda de prensa y el debate.

El riesgo de aceptar una rueda de prensa es que está expuesto a una serie de cuestionamientos de los reporteros y se obliga al actor político a llevar más mensajes preparados para dar respuesta a las preguntas de los periodistas.

En su libro “Los cien errores en la comunicación de las organizaciones” Arroyo explica que en los primeros momentos tras la eclosión de una crisis, incluso en los primeros 15 a 30 minutos, la herramienta más útil es el comunicado. [vi]

La aparición de Ruiz Esparza ocurre cuando no se sabía si las dos personas en el automóvil seguían con vida o ya estaban muertos.

El titular de la SCT no iba con un mensaje claro y si lo llevaba tampoco pudo concretar, porque al final los medios de comunicación decidieron qué era lo interesante y más importante de ese tema.

El portal UNO Tv, ese día a las 15:18 horas publicó “Rescatan auto de socavón de Paso Express; mueren los 2 ocupantes” [vii]

Una hora antes, Milenio TV en vivo mostraba las imágenes de Gerardo Ruiz Esparza enfrentándose a los representantes de los medios de comunicación.

Lo que se pudo leer, ver y escuchar en estos dos medios de comunicación, fue que el problema había sido ocasionado por las intensas lluvias y que estas habían arrastrado la basura que provocó un taponamiento y que a la postre provocó se reblandeciera el suelo que provocó socumbiera.

Además de que se abriría una investigación para determinar responsabilidades.

El mismo secretario a través del Twitter informó que se había rescatado el vehículo y dejó la lamentación de las víctimas para al final. Uno más indicaba que los familiares serían indemnizados

¿Y las víctimas?

Si bien los medios de comunicación no te dicen cómo pensar, si te dicen en qué pensar y sus imágenes mostradas hicieron pensar que Ruiz Esparza buscaba cubrir actos de corrupción o cuando menos evitar que la culpa manchara al gobierno federal.

En la comunicación de crisis, Arroyo indica que se dan varios síndromes, por ejemplo el de la caverna, porque mientras las organizaciones tienden a pensar en los hechos reales, la opinión pública percibe la proyección de los hechos a través de las paredes de la caverna, o sea través de los medios y para él, no son los hechos, sino las percepciones. Está claro, la percepción fue “en esto hay una enorme corrupción”

Otro síndrome es el de David y Goliath, la opinión pública siempre ve a David como víctima y a Goliath como villano.

Intentar buscar otros culpables que no son visibles, es aumentar la percepción de “esconder algo más grande” y las sospechas “de algo turbio” también van en aumento. Salvador García Infantes en Comunicación en Crisis, indica que cuando los actores son políticos, generan más escepticimos y desconfianza de los públicos a la hora de transmitir mensajes y más aún si esos mensajes se trasladan a un contexto de crisis. [viii]

Y si estamos hablando de víctimas, la recomendaciones de los expertos indican que en los primeros momentos las emociones son las más importantes y hay que evitar culpar a los ciudadanos.

Pero eso no se vio. Las imágenes y noticias –insisto-, fueron las de un hombre buscando dar respuestas sobre el por qué y culpando indirectamente al ciudadano por la basura que provocó el taponamiento.

Para el consultor peruano Javier Meza, los medios de comunicación dan mayor cabida a los temas donde se encuentre “Violencia, Escándalo y Sangre” [ix]

Arroyo explica que el periodismo rentable es el periodismo de lo interesante. [x]

García también indica que dependiendo de las causas y repercusiones de la crisis, por lo general, la política genera una mayor cobertura de los medios de comunicación… Lo que más afecta a la imagen de los organismos públicos es el rol que tienen los medios. [xi]

A dos meses de esta crisis por el socavón del Paso Express, hay una realidad. El secretario Ruiz Esparza sí habló de las víctimas. Al menos de una entrevista de 12 minutos, se refirió a ellos en poco más de un minuto y solo endos ocasiones. Pero no fue importante para los medios.

Sencillo, Ruiz no fue capaz de sostener un mensaje y al fianl provocó que el socavón político fuera más grande.

A su llegada su mensaje fue:

Lamentablemente tenemos antes que nada dos o tres personas atrapadas en un vehículo y lo más importante es que se está buscando desde la mañana es tratar de rescatarlas, atenderlas ver que estés bien y sino están bien ver cómo atendemos a sus familias. Lamentablemente se presenta este incidente bueno, como a todos, nos molesta, nos duele y ojalá no sucedieran cosas así.

Luego intentó explicar las razones por el cual se originó el socavón y fue presa fácil para los representantes de los medios de comunicación.

El secretario de la SCT tuvo unas seis horas para preparar una estrategia para atender la contingencia y preparar el mensaje y tiempo para hacer un ejercicio para enfrentar con éxito a los periodistas, si es que acudir al lugar de los hechos fue una instrucción directa.

¿Qué hubiera pasado si Ruiz acata el guión y no permite salirse de su mensaje?, seguramente los medios de comunciación tendrían que haber sacado su mensaje al aire.

Imaginemos a un Ruiz Esparza en la rueda de prensa “Lamantablemente tenemos a dos o tres personas atrapadas… nos molesta, nos duele y ojalá no suciedieran cosas así”.

No faltaría un reportero que le preguntara el por qué ocurrieron los hechos y él apegado al guión diría.

En estos momentos estamos enfocados en rescatar con vida a las personas que están atrapadas y darles todo nuestro apoyo.

Y todavía le agregaría “Estamos localizando a la familia de estas personas para acompañarlos y estar junto a ellos en estos momentos de incertidumbre y ofrecerles todo nuestro apoyo”.

Volvería otro reportero “señor se va a castigar a los culpables”

Y Ruiz Esparza regresaría a su mensaje “Compañero en estos momentos lo único que importa es que logremos rescatar con vida a las personas atrapadas, habrá tiempo para todo lo demás, y tiempo es lo único que no tienen las personas allí abajo y en eso estamos enfocando todos nuestros esfuerzos”.

Una de las reglas en la comunicación de crisis, es lograr la empatía con el público, con las víctimas ¿Quién se atrevería a pensar en corrupción o manejos turbios cuando se estaba viendo a un hombre preocupado y ocupado por garantizar la vida de dos personas?

Pero no conforme con su actuación, el secretario declara que iba a indeminizar a las familias de las víctimas “por el mal rato que pasaron”, acentuando mucho más la crisis.

A partir de allí se descandenó el escándalo. Los medios buscaron quienes fueron los responsables de la obra, qué relación de intereses había con los hombres del poder.

Otro error fue la destitución del delegado de la SCT en Morelos, Jose Luis Alarcón. En primer lugar el ahora exfuncionario debió de ser la única persona visible en el lugar de los hechos, en segundo al sacarlo de escena, dejaba de ser el sparring natural que desviera los golpes directos contra Ruiz Esparza.

Decía que el único error visible que no cometieron fue la destitución del titular de la SCT, porque sin el delegado y sin el secretario quien seguía en la línea directa del golpeteo era el propio presidente Enrique Peña Nieto.

Otro error fue permitir que los representantes de los medios de información estuvieran en la zona cero. ¿Por qué no hubo una línea de seguridad que los apartara? Les facilitaron todo para que la historia cimbrara la estructura gubernamental desde la zona cero.

La capacidad para afrontar una crisis y poder comunicar con mayor éxito y que esto logre minimizar los daños, debe de obligar al sector público y privado a estar en constante capacitación y así cuando llegue a ocurrir puedan salir lo mejor librado.

La mayoría de las crisis que se han salido de control son aquellas las que desde su inicio tuvieron un mal manejo.

Salvador García sentencia “La noción de crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las dos situaciones (la situación anterior y la situación posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos”.[xii]

[i] Siete herramientas para apagar una crisis de Gobierno / De Vengochea Mauricio/ 2008

[ii] Principe /Nicolás Maquiavelo Pag. 18

[iii] El socavón en el Paso Express, tragedia anunciada Excélsior web http://bit.ly/2kI8MWY

[iv] Consultoría Política Capítulo 25 Página 633

[v] Consultoría Política Capítulo 25 Página 621

[vi] Los cien errores en la comunicación de las organizaciones /Arroyo Luis / Editorial ESIC /Página 87

[vii] Nota UNO TV sitio web https://goo.gl/4BL63o

[viii] Comunicación en Crisis Investigando las Respuestas Organizacionales /Varios autores / Pag 231

[ix] Cómo enfrentar con éxito a los periodistas / Javier Meza

[x] Los cien errores en la comunicación de las organizaciones /Arroyo Luis /Editorial ESIC /Página 30

[xi] Comunicación en Crisis Investigando las Respuestas Organizacionales /Varios autores / Pag 233

[xii] Comunicación en Crisis Investigando las Respuestas Organizacionales /Varios autores / Pag 230

Marco Esquivel

Valle Hermoso, Tamaulipas 1973 (Naturalizado en la Hermana República de Abasolo, Tamaulipas. México)
Periodista, Agente de Seguros y Consultor Político

Tiene una maestría en Gobierno y Política Pública; un Máster en Gestión de Riesgos por la Ealde Business School.
En 2015 concluyó un Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política por la Universidad Camilo José Cela (Madrid, España)
Es director general del periódico digital HOYTamaulipas.
Su columna Esto se Dice se ha publicado en distintos medios de comunicación de Tamaulipas.

Como agente de Seguros, cuenta con cédula A, B y D, para intermediar seguros personales, empresariales y agrícola y ganado. Es miembro de la Million Dollar Round Table que congrega a los mejores agentes de seguros internacionalmente.