Si ya viste el comercial de Pepsi rumbo al Super Bowl, probablemente sentiste que no intentaba venderte nada.Y no es una impresión. Ese spot no compite por atención como lo hace la mayoría. Entra a disputar algo más profundo: el sentido desde el cual eliges.

El comercial de Pepsi aparece en uno de los espacios más saturados y simbólicamente disputados de la cultura contemporánea: el Super Bowl. Un escenario en el que decenas de marcas compiten al mismo tiempo por unos segundos de atención y, sobre todo, por algo más difícil de controlar: desde dónde deben ser entendidas. Donde cada segundo cuesta millones y cada gesto busca instalar una lectura duradera. En ese contexto, Pepsi no elige el camino obvio.

El comercial de Pepsi no está pensado para gustar. Está pensado para activar un proceso.

No discute atributos. No entra en la comparación explícita. No explica por qué deberías preferir una marca a otra. Todo eso ocurre en un plano superficial. El spot opera en otro nivel: el semiótico de la decisión.

El oso polar no se presenta como un recurso creativo simpático. Aparece como un signo cargado de memoria cultural, de identidad heredada y de lealtad aprendida. Desde hace décadas es uno de los símbolos más reconocibles de Coca-Cola. No del producto, sino de su mundo simbólico: Navidad, ritual, continuidad, afecto aprendido. Un signo que vive en la memoria colectiva y no necesita explicación porque se asume. Representa una identidad heredada, algo que se repite sin preguntarse demasiado por qué.

Por eso el gesto es tan preciso, porque Pepsi no crea un símbolo nuevo. Interviene uno existente. No lo destruye ni lo ridiculiza. Lo pone en una situación límite: dudar. Ese gesto es semióticamente potente porque desordena una asociación estable. El signo deja de remitir automáticamente a una identidad fija y entra en un estado de ambigüedad. Cuando un símbolo tan arraigado duda, la hegemonía deja de sentirse natural.

Ahí ocurre el quiebre. El mensaje no es racional. Es neuronal. En términos de neurobranding, el comercial no busca convencer al córtex. Busca desactivar el piloto automático. Interrumpe una asociación consolidada durante décadas y obliga al cerebro a procesar de nuevo lo que antes resolvía sin esfuerzo. Aparece la incomodidad. Y con ella, la atención.

Pepsi no intenta generar deseo inmediato. Genera conciencia de elección. Ese es el movimiento estratégico. El spot no activa la lógica del “me gusta más”, sino una más profunda: esto lo estoy eligiendo yo. En un entorno saturado de estímulos, marcas y promesas, pocas cosas generan más recuerdos que la sensación de autoría.

Desde lo semiótico, el desplazamiento es claro. El signo deja de remitir a la pertenencia y empieza a remitir a la decisión. No hay ruptura violenta del símbolo. Hay algo más eficaz: una resignificación silenciosa. El signo no se destruye; se vuelve inestable. Y cuando un signo se vuelve inestable, deja espacio para que el sujeto intervenga en su propia decisión. Eso es construir agencia, pero esa agencia no se impone.

Pepsi no construye pertenencia, construye margen. Y construir margen no significa desaparecer ni diluir el mensaje. Significa no ocupar todo el espacio simbólico. Dejar un intervalo —breve, incómodo— entre la costumbre y la elección. Retirar la presión que impulsa a decidir automáticamente para que la decisión vuelva a sentirse propia.

El margen es ese instante en el que nadie te dice qué hacer. Donde la identidad heredada deja de dictar la conducta y la obediencia simbólica pierde fuerza. Elegir deja de ser reflejo y se convierte en acto. No hay castigo por desviarse ni recompensa por obedecer. Solo la posibilidad de decidir sin pedir permiso.

Desde el punto de vista neuronal, ese margen reduce la fricción emocional. El cerebro no percibe amenaza de exclusión ni de corrección social. Percibe control. Y lo que se siente como decisión propia se recuerda más, se defiende más y se repite con mayor convicción.

Por eso Pepsi no ofrece refugio simbólico ni promete identidad. Ofrece espacio. No completa al consumidor; lo deja intervenir. No dice quién eres ni a qué debes ser fiel. Se limita a retirar la presión y dejar que la elección ocurra.

Mientras muchas marcas siguen reforzando la lógica de “esto es lo que somos”, Pepsi se mueve hacia otra, más contemporánea: “esto es lo que eliges”. No busca ser la bebida de todos. Eso sería irrelevante estratégicamente. Busca ser la marca que aparece en el momento exacto en que alguien deja de actuar por costumbre. En ese segundo breve en el que la decisión se vuelve consciente.

El comercial no impone una lectura ni persigue la interpretación del espectador; deja que el símbolo opere. No declara valores ni construye épica. Opera por reconocimiento interno. El espectador no recibe un mensaje; reconoce una sensación: la de haber elegido alguna vez contra la inercia.

Pepsi no le quita símbolos a Coca-Cola. Le quita naturalidad a la obediencia. Y ahí está la jugada de fondo. El comercial no busca convencerte ni gustarte; te coloca frente a tu elección y se retira. Y en ese gesto mínimo deja una idea que no se olvida fácilmente: elegir también es un acto propio.

Alberto Rivera

Construyo procesos de comunicación siendo y haciendo cosas diferentes, provocando emociones y moviendo conciencias hacia la participación social y política.

Ayudo a potenciar marcas de proyectos políticos y gubernamentales a través del descubrimiento de insights, arquetipos de marca y estrategias de comunicación política.

Soy consultor, catedrático y speaker en Estrategias de Campaña Política y de Gobierno. Director General de Visión Global Estrategias.

Soy originario de Tampico, Tamaulipas y cuento con una Maestría en Educación, Maestría en Política y Gobierno y Doctorado en Filosofía; además de tener diversas especializaciones en Comunicación Política, Consultoría Política e Imagen.