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La Entrevista: “Las emociones en la campaña”

Por: Alberto Rivera El Día Domingo 04 de Febrero del 2024 a las 09:14

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¿Qué tan importante considera usted que es el uso de las emociones en una campaña electoral? 

La emocionalidad cada vez tiene más importancia en las campañas electorales. Hay siempre diferentes razones de voto, de más racionales a más emocionales. Y hay que intentar llegar al votante a través de todas ellas. No se puede conectar con el público solo racionalmente, con la comunicación de ideas y propuestas. Por supuesto que estas son importantes –y mucho–, pero también las personas más despolitizadas recuerdan mucho más lo emocional. Aunque sean minoría (los indecisos) hay que pensar menos en ideología y más en la “identificación” personal: para muchos públicos, no se trata solo de qué ideología tenemos, sino de qué sentimos hacia un gobierno o hacia un partido o candidatura. En personas indecisas, cuando se deciden a último momento lo hacen sobre la base de sus emociones, por lo que siente en ese instante por un partido o por un candidato.

¿Qué estrategias puede utilizar un comunicador político para generar emociones o sentimientos en el electorado que aún no decide su voto?

El objetivo es generar percepciones positivas en el votante. Hay que ir a buscar el voto indeciso o blando de adversarios cercanos ideológicamente. Hoy la ciudadanía es más persuadible a través de causas (cosas por las que se mueve y le interesan) que a través de casas (sedes de los partidos). Si los partidos políticos quieren realmente captar al electorado tienen que dejar de pensar y hablar únicamente de ideología, y hacerlo también de causas. La ciudadanía ya no se mueve tanto por ideología. La gente que aún duda es donde el voto emocional tiene sentido. Como candidato/a, a esas personas indecisas no puedo moverlas por ser más de derecha o de izquierda, pero sí los puedo mover porque soy ambientalista y el adversario no, o porque genero contenido a favor de los animales y ellos no. Esa es una manera de movilizar la simpatía de la gente a favor de mi partido o candidato, y se puede segmentar. 

¿Qué factores o aspectos considera usted más relevantes al momento de diseñar la imagen de marca de un candidato?

Hay dos factores relevantes en mi opinión a la hora de decidir cómo diseñamos una marca de candidato: decidir si es mejor crear percepción de liderazgo o bien crear percepción de cercanía, o ambas. Generar percepción de liderazgo en un candidato a la alcaldía es importante cuando se trata de una persona súper cercana, súper próxima, esto en lugares de poca densidad de población, donde la gente ya no comienza a verlo como el líder sino como el amigo. Entonces, ¿qué hacemos? Le cambiamos la vestimenta, lo ponemos en sitios donde él está dando órdenes, como en el centro de la imagen donde la gente lo mira. En cambio, si queremos generar percepción de cercanía, pues las imágenes también nos ayudan mucho. Buscamos escenarios bajos y lo fotografiamos mientras escucha. Hay que generar percepciones on y offline.

¿Cuánto influye, en su opinión, la imagen física personal y la vestimenta de un candidato en el electorado?

Cuando queremos mostrar liderazgo es importantísimo la vestimenta. No puedes parecer más cercano por vestir mal, otra cosa es que se pueda vestir más formal o más informal. Además, hay numerosos estudios que indican que la belleza personal aumenta el voto en indecisos. Entonces, sí es importante el aspecto físico más en los indecisos. Es importante cuidar la imagen porque cada vez somos una sociedad más visual y eso tiene que ver con nuestra vida diaria donde todo es redes y pantalla, entonces el tema visual aumenta. Por eso es tan importante generar contenidos visuales. Hay que pensar de modo visual, en todo lo que hacemos.

La personalización de las campañas electorales en política no es nada nuevo; sin embargo, es algo de lo que se habla con más frecuencia hoy en día en la comunicación política. ¿Por qué?

La personalización política no es nada nueva, antiguamente los políticos lo hacían a través de cuadros y de monedas donde salían sus rostros. Todo eso era personalizar. Actualmente, va en aumento la desconfianza en los partidos por diferentes motivos, como puede ser la desafección política y la desconfianza, entonces lo que hace la personalización es aumentar el poder del candidato o la candidata. Todo esto volvió a cambiar entre el 2007 y el 2010 con las redes sociales. De repente el político o la política ya no necesita a los medios tradicionales para personalizarse. Ahora cualquier político o política puede ser un o una celebridad porque en sus redes muestra lo que quiere mostrar, es lo que llamamos la “celebrificación” del político. Es decir, me quiero mostrar en mi casa, quiero enseñar a mi hija, o quiero decir que estoy en el cine. Hay que entender que el diámetro de un político o política siempre es mayor que el diámetro de un partido, y si no es así, es un problema de la campaña, porque no conocen a su candidato/a. Por lo tanto, lo que hay que hacer es aumentar el diámetro del político porque llega a lugares y a personas donde no llega la ideología.

Actualmente, ¿se podría pensar en una campaña política sin considerar la personalización del candidato? 

Soy de la opinión de personalizar porque tiene impacto electoral y es más sencillo de hacer en el contexto actual. Pero cuando el candidato no es tan conocido entonces no podemos personalizar al candidato, podemos intentarlo, pero nunca llegaremos al nivel del partido. Lo que podemos hacer es campaña desde el partido, se vota a la marca. También lo hacemos así cuando las encuestas nos dicen o los focus y/o grupos de discusión que el partido es mejor visto que el candidato, que también pasa, puede que el candidato no les guste demasiado, pero quieren mucho al partido. Creo que, actualmente suele funcionar más que no hacerlo, pero siempre haciéndolo de acuerdo a los estudios que tengamos. La información, en comunicación política y en una campaña electoral, lo es todo.

¿Qué características distintas encuentra con las campañas de América Latina, Estados Unidos y Europa?

El uso de datos, la segmentación electoral, no es la misma en Europa que en Latinoamérica e incluso, una campaña no es igual en Guatemal, en Honduras, en El Salvador, en Ecuador o en México. Sin embargo, respecto a la polarización no observo muchas diferencias. En Latinoamérica está aumentando cada vez más y se nota, pero eso no es tan malo porque cuando hay menos polarización hay menos indecisos y es aun cuando el tema emocional entra en campaña. Ya sabemos por quién no van a votar, así que en la campaña se capitalizan los votos que son contra el adversario, es decir, no te voto porque me gustas, sino que voto por ti porque no me gusta el otro, y eso es un cambio que estamos observando más en Latinoamérica que en otros sitios, y más en algunos países que en otros. Sin embargo, no hay enormes diferencias. Al final, hacer campañas es casi igual en todos sitios: se trata de persuadir y llegar al mayor número de gente posible para que te recuerde y que te diferencie del adversario, eso es ahora y hace dos mil años. No tengo duda de ello.

¿Qué estrategias de campaña considera más creativas en la región latinoamericana?

En Latinoamérica hay montón de estrategias creativas. Por ejemplo, se usa mucho la música, en un país más que en otro. La importancia de la música en Latinoamérica es algo que en Europa y en Estados Unidos no se ve mucho. Pero siempre hay un poco de todo, depende de la campaña, algunas son más planas o más aburridas y depende mucho de la valentía del político o política o del partido. Hay partidos que dicen “esto no, qué van a decir” y no se hace, pero hay otros que te dicen “haz lo que quieras” y eso es mucho más innovador. Sin embargo, la creatividad debe estar acotada a la estrategia. En Política como en la Vida, la Estrategia lo es Todo.

 

Alberto Rivera

Construyo procesos de comunicación siendo y haciendo cosas diferentes, provocando emociones y moviendo conciencias hacia la participación social y política.

Ayudo a potenciar marcas de proyectos políticos y gubernamentales a través del descubrimiento de insights, arquetipos de marca y estrategias de comunicación política.

Soy consultor, catedrático y speaker en Estrategias de Campaña Política y de Gobierno. Director General de Visión Global Estrategias.

Soy originario de Tampico, Tamaulipas y cuento con una Maestría en Educación, Maestría en Política y Gobierno y Doctorado en Filosofía; además de tener diversas especializaciones en Comunicación Política, Consultoría Política e Imagen.

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