Ola Babcock Miller nació el 1 de marzo de 1871, en una granja de Iowa. Durante su vida fue una conocida activista por los derechos de sufragio de la mujer, y muy cercana al partido demócrata, influenciada también por su marido, un ferviente activista político -y a veces candidato-, en un Estado donde, desde 1856, siempre ganaban los republicanos. Cuando su esposo murió de un ataque al corazón en 1927, y como homenaje a él, Ola Miller fue propuesta como la rutinaria candidata perdedora demócrata para ser secretaria de Estado de Iowa.

Su único as bajo la manga era su joven yerno -politólogo y matemático- que, a petición de ella misma, ayudó en la campaña. Se propuso realizar diversas encuestas políticas, las primeras de la historia. Ola Miller tenía una ventaja, entonces, hacia su contrincante: sabía exactamente lo que le importaba a la gente, lo que querían saber y oír, lo que les preocupaba. Aprovechando su experiencia de oradora durante toda su vida, logró argumentar esas preocupaciones de la ciudadanía de Iowa y dar un vuelco al previsible resultado. Ganó por menos de 3.000 votos. Fue la primera mujer en ser secretaria de Estado, y lo fue hasta su muerte, el 25 de enero de 1937, de neumonía, a los 65 años. Su yerno, que investigó qué pensaban y qué les preocupaba a los ciudadanos de Iowa, era George Gallup y fue el principio de una carrera que cambió las campañas electorales para siempre.

Todo empezó ayudando a su suegra, sí, pero es un primer y gran ejemplo de que ninguna relación política es tan buena como la que se consigue cuando sabes qué le importa a tu interlocutor. Gallup lo sabía y ayudó a que su suegra lo supiera y pudiera pensar qué mensaje emitir a cada segmento de población que iba a visitar. Desde entonces, tanto las encuestas como la segmentación electoral son un arma indispensable en comunicación política.

Iowa en 1927, o como cualquier ciudad del mundo el día de hoy, no es homogénea. En sus barrios viven personas diferentes, con familias diferentes y con necesidades diferentes. En algunos de ellos el nivel de renta es más alto, en otros hay más o menos inmigración, en otros casi no vive gente mayor, en otros la mayoría de sus ciudadanos tienen título universitario, en otros hay más delincuencia, menos pavimentación… El mensaje político que pueda interesar a cada ciudadano de cada territorio, pues, no será el mismo.

En cualquier ciudad y en cualquier elección es básico conocer a nuestros votantes, y lo es para que nuestro mensaje pueda impactarles de una manera más directa, apelando a lo que les preocupa, a lo que sienten y, sobre todo, a cómo son. Eso es la segmentación electoral. Se segmenta para crear un efecto: enviar el mensaje oportuno a la persona oportuna, para generar interés, conocimiento, movilización, empatía (que sienta que sabemos lo que ocurre a su alrededor) y un potencial impacto real en el voto.

Los datos son información, y la información es poder para discernir mediante qué mensaje un partido o un candidato puede acercarse más a un simpatizante o votante, sea para activarle o para que vaya a votar. A más datos sobre nuestros electores, más posibilidades tendremos de hacerles llegar un mensaje que pueda convencerles de ir a votar por nuestro candidato o, al menos, de no ir a votar por el adversario. Esos datos se suministran al ejército de activistas del partido y al candidato, con lo que saben dónde ir y con quién hablar, ajustándose a las preocupaciones específicas de esos votantes y dotándose de un argumentario específico para cuando hablen con ellos.

Una segmentación electoral consta de cuatro fases:

1. Conocimiento. Hay que dotarse de las herramientas para conseguir conocer a esos públicos. Todo cuenta, y toda esta información conseguirá que podamos hacernos una idea de cómo es cada comunidad, cada territorio, cada barrio, y también de cómo es su historia electoral, de si hay variabilidad en el voto, necesidades específicas, etc. No se trata sólo de cómo son, sino también de qué sienten y qué esperan del futuro. Las emociones también pueden ser datos.
2. Clasificación. Se trata de ordenar y entender los datos recabados, mediante mapas, bases de datos e infinidad de diferentes clasificaciones (intereses, preocupaciones, edad, género, ocupación…). No es suficiente con tener los datos, hay que enumerarlos y analizarlos, clasificando a la ciudadanía de cada territorio según sus deseos y preocupaciones mayoritarios. Ello nos permitirá establecer prioridades en la estrategia de campaña y localizar conjuntos de población homogénea -o con puntos en común- para definir para ellos un mensaje concreto que los acerque al candidato.
3. Mensaje. A partir de la clasificación realizada deberemos ver qué zonas serán más prioritarias y a qué zonas no hace falta ir. La segmentación, así, también nos ayuda a priorizar y no perder tiempo ni esfuerzo en zonas que tenemos perdidas. Pero lo más importante de esta fase es decidir qué mensaje hará que los electores se decidan por el candidato. Se debe generar un mensaje que se adapte a lo que siente o piensa el público seleccionado. El objetivo es llegar al mayor número de personas que se pueda de modo directo, hablando su mismo lenguaje y expresando sus mismas emociones.
4. Difusión. Se debe conseguir que el mensaje llegue correctamente mediante su difusión a través de diferentes medios -personales (email, llamadas telefónicas, puerta a puerta) o generales (redes sociales, diarios y revistas, medios de comunicación, etc.)- que son más usados por estas personas. Para eso será básico saber cómo se informa cada ciudadano, pero también recopilar cuantos más datos personales posiblesde ellos, en la calle y en la Red, por parte de los activistas. La formación y los argumentarios preparados ayudarán a estos activistas a hacer campaña.

Hoy en día se busca segmentar lo mejor posible para llegar, con el mensaje adecuado, a la población. La información es poder, y una buena segmentación puede conseguir aprovechar al máximo los esfuerzos humanos y económicos para ganar. No hay que olvidar, sin embargo, que incluso con la mejor segmentación electoral posible, los candidatos son humanos. Un mal candidato, perderá igualmente. Un candidato mediocre, en cambio, podría ganar.

Alberto Rivera

Construyo procesos de comunicación siendo y haciendo cosas diferentes, provocando emociones y moviendo conciencias hacia la participación social y política.

Ayudo a potenciar marcas de proyectos políticos y gubernamentales a través del descubrimiento de insights, arquetipos de marca y estrategias de comunicación política.

Soy consultor, catedrático y speaker en Estrategias de Campaña Política y de Gobierno. Director General de Visión Global Estrategias.

Soy originario de Tampico, Tamaulipas y cuento con una Maestría en Educación, Maestría en Política y Gobierno y Doctorado en Filosofía; además de tener diversas especializaciones en Comunicación Política, Consultoría Política e Imagen.