Mi experiencia es que la mayor parte del tiempo, las personas no tienen la menor idea del por qué́ hacen lo que hacen... Así́ que trataran de inventar algo que dé sentido a sus acciones. Clotaire Rapaille

El Dr. Clotaire Rapaille es un psicólogo y antropólogo francés nacionalizado estadounidense; brinda sus servicios a marcas y corporaciones de gran prestigio, como Procter & Gamble, Nestlé, Chrysler y más de 50 por ciento de las empresas enlistadas en Fortune 100. Sus investigaciones actuales se apoyan en su práctica clínica inicial con niños autistas. Comienza su trabajo en el análisis del comportamiento consumidor cuando recibe una oferta de Nestlé para descubrir los motivos por los cuales no se vendía el café en Japón.

Rapaille toma como punto de partida las investigaciones de Henri Laborit, quien demostró que hay una conexión entre el aprendizaje y la emoción. En la medida en que esta última sea más fuerte, se aprende más claramente de una experiencia y se crea en la mente lo que el etólogo vienés Konrad Lorenz llamó “impronta” (en inglés, imprint). Solamente basta pensar en la primera vez que nos quemamos con una estufa; el momento es tan intenso emocionalmente que nunca se nos olvida la conexión que hay entre la relación de “caliente” y “quemarse”. Esta emoción queda impresa en nuestra memoria y creamos un patrón de conductas provocadas por el impacto emocional de dicha experiencia.

Rapaille nos presenta un ejemplo de la formación de una impronta a partir de la cultura y cómo se proyecta en lo social. La palabra “sol” en francés (le soleil) tiene una connotación masculina asociada en Francia al rey Sol, Luis XIV. Los franceses reciben desde niños dicha impronta y, por extensión, ven a los hombres iluminados y brillantes; mientras que las mujeres son asociadas con la luna (la lune) y como tal reflejan la luz del sol, esto es, la luz de los hombres. Sin embargo, para los alemanes die Sonne (sol) la connotación es femenina y ellos consideran que las mujeres dan calor al mundo, hacen que las cosas crezcan y por ello se encargan de la crianza de los bebés.

Cada cultura tiene una interpretación diferente. Cuando estos códigos se unen con las diferentes improntas creadas durante la niñez, se forma un sistema de referencia que guía a las personas en su comportamiento sin que se den cuenta. Entender los códigos culturales nos da una nueva herramienta para comprender la forma de actuar de las personas, incluyendo su comportamiento de compra.

El objetivo de su método es encontrar lo que subyace bajo la aparente racionalidad, lo que está en el “cerebro reptil” primario del ser humano; la parte que se encarga de las funciones más básicas de la persona, el centro de los reflejos instintivos.

En una investigación que hizo para Chrysler sobre el Jeep pidió a un grupo de consumidores le dijeran cuáles eran los primeros recuerdos que tenían del producto. Las historias eran recurrentes y tenían una imagen muy fuerte relacionada con el campo abierto, de llegar a lugares donde un auto convencional no podía alcanzar y de andar libre sin necesidad de una carretera; hablaron del viejo oeste americano y de terrenos abiertos e intrincados. Descubrió que el código para el Jeep en Estados Unidos es “caballo”. Por sugerencia de Rapaille Chrysler ensayó el código y, entre otras cosas, modificó los faros del Jeep haciéndolos redondos porque los caballos tienen los ojos redondos. Incluso Chrysler realizó un comercial donde un niño pide ayuda a un hombre para rescatar a su perro, el cual se encontraba en un precipicio. El hombre utiliza su Jeep (como un caballo) para llegar a lo más recóndito del lugar. El resultado fue claro, las ventas aumentaron.

Cuando hizo la misma investigación en Europa encontró que, para los consumidores franceses y alemanes, el Jeep tiene un significado diferente. Lo asocian con la Segunda Guerra Mundial como el vehículo que llevaron las tropas estadounidenses cuando los liberaron del yugo nazi. El Jeep daba la sensación de esperanza, de la llegada de mejores días. El código de Jeep en ambos países era “liberador”. No nos extrañe que uno de los modelos de Jeep se llame Liberty.

Los razonamientos a nivel corteza cerebral, que también podemos llamarlos pretextos, logran obtener credibilidad aunque en realidad no sea la razón por la cual compramos especialmente cuando se trata de artículos de lujo. En la cultura norteamericana el lujo se define por aquellos productos que se pueden utilizar: casas, autos, joyas, ropa, etc. En la cultura italiana es más importante el valor artístico del artículo, mientras que en la cultura francesa el lujo representa la libertad de no hacer nada y de poseer cosas inútiles que suministren belleza y armonía.

Los pretextos funcionan porque los hacemos legítimos, nos convencemos que necesitamos cosas. Ayudan a darnos razones para hacer lo que en realidad queremos y vamos a hacer. El inconsciente cultural, el cerebro reptil, nos lleva a responder de manera positiva hacia la compra de un producto, pero debemos tener suficientes razones a nivel corteza cerebral para convencernos de que hicimos lo correcto.

En palabras de Rapaille:

...mi teoría es muy sencilla: El reptil siempre gana. No me importa lo que me diga intelectualmente. No importa. Déme el reptil. ¿Por qué́? Porque el reptil siempre gana.

@Alberto_Rivera2

Alberto Rivera

Construyo procesos de comunicación siendo y haciendo cosas diferentes, provocando emociones y moviendo conciencias hacia la participación social y política.

Ayudo a potenciar marcas de proyectos políticos y gubernamentales a través del descubrimiento de insights, arquetipos de marca y estrategias de comunicación política.

Soy consultor, catedrático y speaker en Estrategias de Campaña Política y de Gobierno. Director General de Visión Global Estrategias.

Soy originario de Tampico, Tamaulipas y cuento con una Maestría en Educación, Maestría en Política y Gobierno y Doctorado en Filosofía; además de tener diversas especializaciones en Comunicación Política, Consultoría Política e Imagen.