El primer paso en el proceso del marketing político en una campaña electoral es la investigación. Esta comprende el estudio del candidato, de los adversarios, de los resultados electorales pasados, etc. Pero sin duda alguna la pesquisa más significativa es con respecto al ciudadano elector. Ésta tiene por objetivo conocer las causas de la preferencia electoral del ciudadano; su preferencia partidaria (o lo contrario); sus expectativas, aspiraciones, opiniones y demandas; y determinar la imagen del discurso político y plataforma política del candidato.
En base al resultado de estos estudios, se debe de estructurar el mensaje de la campaña. Éste mensaje sería imposible que impactara a todos los sectores de la sociedad, ya que ésta es heterogénea, pero al menos debe de ir enfocado al grueso de la sociedad, de preferencia al “votante indeciso”. Algunos profesionales y expertos en la materia opinan que el mensaje existe ya en la mente del electorado y el verdadero desafío es descifrarlo para posteriormente incluirlo en su estrategia de comunicación política y realizar un “click” emocional con los ciudadanos y así lograr convencerlos (o persuadirlos) de ser la mejor opción.
Mientras los partidos y políticos se preparaban arduamente para la contienda electoral del presente año en México, indagaban sobre la estructuración de sus mensajes, discernían entre los principales temas que impactan (o al menos preocupan) a nuestra sociedad. Entre los más utilizados encontramos los que hacían referencia a la seguridad, la corrupción, el empleo y el resultado de los gobiernos. Sin importar que los mensajes hayan sido positivos o negativos, tengo la plena certeza que ningún mensaje, spot o “jingle” iban dirigidos en sentido al principal tema o disgusto de los electores: el hartazgo y la animadversión de la sociedad con partidos, políticos y sus gobiernos. ¿Cómo presentar una estrategia de marketing político diferenciándote sobre lo que eres y representas? Sin duda alguna, éste era su principal reto.
La sociedad ha cambiado más en los últimos 5 años que en los pasados treinta. La ciudadanía tiene acceso a la información sin intermediarios e incluso pueden desarrollar sus propios contenidos. Esto representa el verdadero empoderamiento de las masas, el legítimo contrapeso al poder que debió haber radicado en los medios de comunicación. Estos alcances han sido posibles por las nuevas tecnologías en los dispositivos móviles con acceso al internet y el uso libre y anónimo de los mismos. Desear persuadir a este “súper ciudadano” es complicado y conlleva sus riesgos. Son estrictos, objetivos e imparciales cuando realizan una evaluación de los gobiernos, los partidos de los cuales emanan y los políticos que los administran.
Otro efecto que produce este fenómeno es que la sociedad no siente la necesidad de estar representada por partidos políticos, lo cual ha desarrollado una crisis en la representación democrática y de militancia partidaria. La mayor parte de los ciudadanos desconocen cuáles son las ideologías, principios y valores representados en los estatutos de los partidos, y en caso de conocerlos, no consideran que los militantes tengan un real apego a los mismos.
Es en esta coyuntura política social, en donde se ha cocinado un caldo de cultivo perfecto para el éxito de las “candidaturas independientes”, las cuales se presentaron por vez primera en la elecciones mexicanas del 2015, gracias a que la reforma política estableció las reglas para poderse inscribir como candidatos oficiales.
Sin el lastre que hoy en día representa pertenecer a un partido político (desde el punto de vista del votante racional y la mercadotecnia política), los candidatos independientes partían al menos con un punto de ventaja, ellos podían dirigir a sus “target electorales” el mensaje idóneo para mantener una empatía con el grueso de la sociedad y con esto desarrollar un afecto auténtico con el electorado.
Fue así que los candidatos independientes enfocaron sus campañas al mensaje, el cual consistía en una retórica estridente y descalificadora en contra del sistema político, partidos políticos y sus militantes. Acusándolos una y otra vez de actos de corrupción, negligencia, opacidad, cooptación, etc. Presentando una plataforma política electoral para la resolución de los defectos y problemas antes mencionados.
Ésta estrategia de mercadotecnia política realizó una perfecta sinergia con la imagen del candidato y el uso de las redes sociales dentro del internet y los dispositivos móviles.
La imagen del candidato debía ser impoluta, era imperativo mostrarse como un ciudadano legítimamente independiente. En caso de contar con un pasado partidista, planear una táctica completa para lograr deslindarse del mismo. Estar preparado para contestar una y otra vez la incómoda pregunta sobre su afiliación pasada y justificar sus ataques al partido en el cual alguna vez militó.
De igual forma las campañas de los candidatos independientes (al menos las que hicieron un buen trabajo) identificaron las redes sociales del internet como una oportunidad para mitigar sus escasos recursos económicos y tiempo aire en los medios oficiales, y en ellos, lograron distribuir sus mensajes en las diferentes formas con gran efectividad, logrando fenómenos “virales” y con esto llegar a millones de personas. Finalmente, hoy en día la sociedad califica a estos medios de comunicación como los más confiables, solo por debajo del voz a voz.
El fenómeno social que han provocado las candidaturas independientes y que ha roto infinidad de paradigmas electorales no ha hecho más que comenzar, sin lugar a dudas experimentaremos un incremento de candidatos que participen en ésta modalidad en las elecciones del próximo año (en México). Los partidos políticos y sus militantes, deben de tomar en serio esta muestra de inconformidad que han manifestado los ciudadanos, y deben de realizar lo pertinente para mitigar el desgaste de su popularidad y credibilidad, haciendo uso de las herramientas que proporcionan la mercadotecnia y comunicación política, pero sobre todo presentando resultados de buen gobierno, tangibles al corto y mediano plazo.
Al futuro esta pequeña muestra de cambio electoral representa los primeros pasos de un nuevo paradigma electoral. El advenimiento de una ola que habrá de sepultar al paradigma de la representación por partidos, por el de la democracia representativa por ciudadanos. ¡Ojo, no sólo en México… sino en todo el mundo!
Sandro Cappello Collado es Director de Investigación Político Sociales en Investigadores y Asociados ESTATAM, con presencia en el noreste de México. Además es docente a nivel Maestría.
