En comunicación política la técnica de encuadre o “framing”, se utiliza para hacer una selección estratégica de simbolismos del contexto político-social, para elaborar una narrativa idónea que promueva vínculos (de preferencia emocionales) entre la sociedad y los gobernantes. Por ejemplo, tras los atentados terroristas del 13N en Paris, en un principio Hollande, Obama, Putin y algunos otros líderes mundiales reconocían al “Estado Islámico” como responsable de los actos atroces cometidos contra la sociedad civil. Sin embargo, a los pocos días, los dirigentes mundiales comenzaron a referirse como “Daesh” en lugar de Estado Islámico. ¿Por qué? Por una estrategia de encuadre en el discurso:
Daesh tiene en su significado una connotación negativa. “Daesh es el acrónimo de al-Dawla al-Islamiya al-Iraq al-Sham (Estado Islámico de Irak y Levante, ISIL, otra de sus denominaciones). Sin embargo, en árabe puede dar pie a un juego de palabras que lleve a otras interpretaciones, como "algo que pisotear" o "persona intolerante que impone su punto de vista". Además, la pronunciación del vocablo 'daesh' en francés es similar a 'déche', que significa miseria, y a 'tache' se refiere a mancha.” (El Periódico Internacional).
Hacer uso de esta técnica es de suma importancia en la comunicación política actual. Nos da opciones discursivas alternas a las de la oposición y con ello un margen importante de éxito sobre su comunicación. Como lo sabemos no es lo mismo decir “gasto” que “inversión pública” o decir “activista” en vez de “rebelde”, todo depende del cristal con que se mire. Siempre al hacer framing tenemos que tener una idea clara de dónde estamos parados y para qué público queremos dirigir nuestro mensaje.
En las elecciones de 2012 en Estados Unidos, el escenario electoral para Barack Obama era demasiado desalentador. La gran mayoría de las encuestas predecían su fracaso en los comicios. No obstante, en su campaña realizó una profunda investigación sobre los marcos cognitivos y de percepción que tenía en ese momento la ciudadanía. Parte de estos estudios revelaron que el partido republicano tenía muy bien posicionada la palabra “recesión” y estaba directamente vinculada al periodo gubernamental de Obama. Entonces, los demócratas cambiaron su línea discursiva y comenzaron a decir que el gobierno de Obama se había enfrentado a la peor crisis de la Historia de los Estados Unidos, y eliminaron de su discurso la terminología ligada a la recesión de los republicanos. Esta técnica de encuadre discursivo, junto con otras estrategias como invertir las preguntas de sus adversarios para hacerlos parecer débiles en sus argumentos, lograron darle un giro a la casi inevitable derrota de Barack.
Otro buen ejemplo de un político mexicano que hace excelente uso del framing es Jaime Rodríguez Calderón “El Bronco”. En su discurso, así como en redes sociales hace uso de vocablos coloquiales y utilizados muy frecuentemente el argot de sus públicos objetivo: “raza”, “A jalar que se ocupa”, “quiubole”, “morro”, etcétera. Ha sabido canalizar el sentimiento de las personas en su movimiento, fortaleciéndose además del lenguaje popular para que su mensaje sea aún más efectivo y creíble.
Los famosos spin doctors (mentes creativas detrás de los grandes triunfos electorales) también conocen perfectamente esta técnica. Sacan el mayor provecho de los simbolismos, percepciones, relatos, tradiciones, modas y lenguaje de sus receptores para elaborar una narrativa que consciente o inconscientemente mueve a la gente a la acción, los convence y los vincula emocionalmente con el mensaje deseado. Es por esto que la comunicación política es tan interesante e importante de ejercer. El éxito está en los detalles, y en política todos los detalles cuentan.
Gladys Fabiola Pérez Martínez
Guadalajara, Jal.
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