Una gestión necesita una buena comunicación, pero la buena comunicación no reemplaza una buena gestión.
Una gestión tiene objetivos políticos en primera instancia, no comunicacionales. Por lo tanto, la comunicación es una herramienta de la gestión, pero no la reemplaza
PASOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE GESTIÓN
1. DIAGNÓSTICO DE LA OPINIÓN PÚBLICA
El primer paso, como siempre, es establecer un diagnóstico sobre qué piensan los ciudadanos. Sin este insumo es imposible desarrollar una estrategia de comunicación.
Para construir una imagen de gestión es muy importante saber, qué es lo que la gente quiere, qué expectativas tiene sobre la gestión. Pero lo que quiere no solamente en términos concretos (calles, aceras, canchas deportivas, etc.), sino también en términos simbólicos. Esto es: un determinado tipo de liderazgo, un cambio, una continuidad, un cambio moderado, que se mejoren algunas cosas pero que no se empiece de cero, un cambio radical o sólo un cambio de estilo, entre otras cuestiones. Es muy importante poder interpretar la demanda de la sociedad en términos conceptuales. Sobre todo, qué está esperando en su vínculo con el funcionario.
La siguiente cuestión trascendente es el modo en que la comunidad ve la gestión actual y a los anteriores en los siguientes aspectos:
• Desde que lo eligieron diputado ¿la comunidad está mejor, igual o peor?
• Comparado con gestiones anteriores, esta gestión es ¿mejor, igual o peor?
• ¿Quién es el mejor diputado que tuvo esta comunidad?
Es muy importante también sondear el estado de ánimo. La gente puede estar en una situación de esperanza, indiferencia, molestia, impotencia. No es lo mismo: detectarlo ayuda a sintonizar con las expectativas de la sociedad. La gente puede decir: “hay problemas, no es que todo está bien, pero estamos mejor” y, por lo tanto, tener esperanza en que efectivamente la gestión siguiente podrá resolver alguna de las asignaturas pendientes.
En lo que respecta al contexto de opinión pública, se deben marcar algunos atributos:
• En los últimos años, la opinión pública se ha vuelto progresivamente más pragmática y menos ideológica, sobre todo en lo relacionado con la gestión local, porque es un nivel de gobierno donde se juegan más cuestiones en la atención concreta de problemas.
• En función de eso hay mucho más espacio para poder presentarse a la gente como buen administrador.
• En el marco de la globalización se revaloriza fuertemente lo local porque es la experiencia democrática más cercana a la gente, la más próxima, y, por ende, se visualiza como la que mejor puede atender las demandas.
• Esa revalorización de lo local lleva a que se demande una gestión con agenda extendida. Que el funcionario se involucre más en temas de la comunidad relacionados a educación, salud, creación de empleos, en áreas que aparentemente están fuera de su agenda institucional pero que son importante para la comunidad y que la gente supone que el diputado también tiene que aportar su “grano de arena”.
2. ¿CÓMO SE QUIERE POSICIONAR LA GESTIÓN?
El segundo paso es responder a una pregunta: “¿Cómo quiero que sea recordada mi gestión?, ¿Qué huella quiero dejar?, ¿Qué impronta quiero transmitir?
La definición a estas interrogantes va a estar muy relacionada a qué es lo que la gente está esperando de una gestión, para que efectivamente eso que se desea tenga alguna posibilidad de encastre con la ciudadanía. Hay que tener en cuenta que no se puede comunicar todo y que, por lo tanto, el objetivo de posicionamiento tiene que ser planteado de manera muy realista.
En función de eso, como sucede en toda estrategia, todo lo que no coincide con el posicionamiento buscado no es prioridad para la comunicación. No se puede poner en un mismo nivel, talleres de cultura o de prevención de embarazos para adolescentes, que el inicio de una obra de cincuenta cuadras de pavimento. Lo más probable es que el pavimento sea una prioridad. (Esto puede revertirse de acuerdo a la importancia de lo que la gente quiera, o de cómo proyectar haciendo que lo que parezca menos importante sea lo más importante. Puede ser más importante la realización de 50 talleres de prevención del embarazo adolescente, que el emparche de las calles de la comunidad). No obstante, se debe tener un filtro muy exigente, ser muy selectivo en lo que se quiere comunicar en función de ese posicionamiento que se ha decidido. Todo es importante. Sí. Pero hay cosas más importantes que otras y tiene que quedar claro desde el inicio, para que no existan reclamos al respecto.
3. ¿CON QUIENES ME COMUNICO?
En política no se le habla a todo el mundo al mismo tiempo. Se debe prestar atención a los destinatarios, y en función de eso al modo en que se comunica, porque no a todo el mundo se le puede hablar de la misma forma. Diferentes segmentos tienen lógicas distintas, o grados de abstracción y subjetividad. Esto implica que lo que un nivel socioeconómico considera importante, otro estrato social puede visualizarlo como una cuestión poco relevante, o “leerlo” de una manera completamente distinta. Por lo tanto, así como hay acciones para distintos públicos, también existen diferentes maneras de comunicar, dependiendo de qué tipo de apoyes se estén buscando.
4. LA AGENDA DE TEMAS
En función de que existe un posicionamiento previamente definido, no se pueden plantear más que un par de ejes o atributos que se van a comunicar de la gestión. La gestión puede ser honesta, moderna, eficiente, cercana a la gente, participativa, etc., pero no se puede comunicar todo lo que se desea. La gente le va a prestar atención a pocas cosas, ya que su prioridad en la vida no es nuestra estrategia de comunicación. Una gestión puede comunicar varias cosas a lo largo del tiempo, pero siempre con determinados ejes sobre las cuales se va a insistir, consciente o inconscientemente, explícita o implícitamente.
